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qdbzj.ppzhan.com 导读：不少的广告整篇全部由文字组成，即使是有插图的广告也离不开文字的编排。文字需要通过设计才能更有效地发挥作用。严格地遵循文字使用原则，是使消费者便于阅读的保证。
一、应用原则
广告的文字应是广告主与消费者彼此都使用或相通的文字。一般要遵循如下几条原则：
1．科学性（便于消费者阅读）
文字是传递信息、沟通思想的工具，我们设计的文字是为了让观众能看懂。如果广告中的文字安排缺乏科学性，就会影响观众的阅读兴趣，从而也会降低广告的作用。
（1）排列：
①整体编排。文字与画面的其他元素应是一个有机的整体，因此在创意时，就应把文字考虑进去，不能在画面完成后，再找个地方把文字“安”进去，这样会使文字在画面上失去整体感，没有主次，显得杂乱无章，既影响画面效果，又影响信息传播效果。
②主次分明。品名和标题的位置和大小要醒目突出，使消费者一目了然，在瞬息的时间内阅读广告内容，次要文字可小一些，文字编排要讲究大小对比、疏密对比，使之清晰好认，主次分明。
③化零为整。如果文字内容比较多，编排时，要把它们有秩序地组合起来，化零散为整体，按文字的内容和主次，集中组合在一处或几处，避免画面中塞满零乱的文字。通过化零为整的编排，可使画画主次分明，条理清晰，多而不乱。
④计白当黑。保持画面有一定的空白，空白对画面的形式感很重要，它表现出人们可以感觉到但难以说明的东西。设计时，空白空间本身也具有*的感染力，它还可以使广告的主题更加突出，画面清晰，视觉舒服，容易记忆和识别。
⑤字行、字距、行距。无论横排或竖排，每行字数不宜排得过长，尽量减少眼睛上下或左右移动的距离，排得过长，阅读时容易疲劳，非容易串行，但是排得过短，也同样使人看了感到疲劳，因为它使人的眼球不停地移来移去，时间过长了不舒服。如以中文5号字排列，甚个字的尺寸大约为3.75mm～3.75mm，*排列为每行20～26个字为宜。如果超过50个字，就会使人感到过长。在大幅画或者小宣传卡中，字数排列均应按上述比例关系来处理。字距，一般不应大于字宽的1／6，但也不可过于紧凑。英文字母如果出按中文5号字计算，每行字如果超过10cm长，同样使人阅读不便。一般由60个字母（包括标点及词距）组合的长度为宜。如果按词来计算，每行在7～10个词为宜。倾斜排列文字一般不宜超过30度，超过45度的排列，使人阅读不便。
行距，通常大于字距，至少应是字距的一倍以上，行距清楚便于阅读，不易串行。合理的行距通常是字高的1／2至2／3。超过字高的行距，会使人感到松散。
字级，在报刊、样本、宣传卡等印刷品中的文字，要注意选择适当大小的字级。字级的选择取决于人眼导广告之间的距圄。印刷品一般是拿在手中看的，眼与它们的距离在30cm左右。因此作为广告内文，以5号字zui为常用。
字体，一幅广告画面中不宜选用太多的字体。通常有二三种字体并用，再加上字体有大小、长短、正负等变化，就会使画面很丰富了，不要为变化而变化，那样常给人一种杂乱、拼凑的感觉。
（2）文字与背景
当文字置入背景中时，有可能导致文字的清晰度下降，同时背景对文字的表达效果起着一定的制约作用。
①文字与背景的处理必须保持协调。尤真是对说明文字的处理，由于字体较小，字数又多，背景如果不能很好地衬托它，就会削弱它的作用。因此，背景不宜过于复杂。如果在十分复杂的背景上面安排说明文字，将会出现严重的干扰现象。在黑色背景上，有一排白色大标题字肯定是显眼的，但是换成小说明文字就不那么理想了，特别是光照下黑色油墨反光很厉害，要看清黑底上的小白字就很费力。而且遇到套合不准，就会使字迹变得模糊，令人难以辨认，看上去很不舒服。此外在印刷之前，如果需要修改一个字、一句话也困难，只有报废重新制这块版。如果做阳字就可以省一些麻烦，浪费小一些。
②寻求对比度大的文字和背景。确定使用的是高反差颜色，而不是近似暗或者近似亮的颜色，例如，红和绿的搭配会让人眼感觉比较暗，因此要避免一起使用它们。
③用灰显检验颜色。为了检验两种颜色的对比度，将彩色转换到灰度显示。这种方法有时不是很有效，有些彩色时对比清晰的，而转换为灰色就不明显了，但反之一定成立，如果灰色时看文字与背景之间反差大，彩色的时候清晰度也一定很好。
④给文字加边框。如果设计中确实需要使用低对比度的文字和背景的组合，那么就要考虑为文字加上边框，达到突出文字的效果。
⑤避免共鸣的颜色并置。有些颜色的搭配本身就会让人感到反感或不安，如黄和红的搭配。所以要避免使用这些搭配。
⑥注意陷印效果。如果一定要通过内延或外缩的方式陷印，那么在将彩色文字放入彩色背景的一定要小心。眼睛对于文字的变形非常敏感，由于这两种陷印导致的文字变粮和塞满，或变细都让人看了极不顺眼。
2．实用性（醒目、具有个性）
广告字体应强调真实用性，因此要做清醒目、具有个性，并且要有引起消费者回忆的价值。使用*个性的字体是区别于其他企业的一种必要措施，同时也是本企业机构形象（标志symbol）的重要组成部分。国内一些企业都十分重视能反映和代表本企业特点的字体设计。他们不忽视*个性的字体对消费者能产生潜移默化的作用，因为它能加强对公司形象的辨认。
即使是同一种文字，由于处理手法不同，也会形成不同的风格。具有个性、*的字体可以申请注册，并受到法律保护，这样可以防止其他人模仿。由于具有个性的字体是与商品内容、公司性质、企业特点着紧密在一起的，因此方便消费者阅读，并有利于记忆。个性强的字体一般具有较强的视觉冲击无力。
*特性的字体虽然有上述优点，但处理过分反而会使人不好认。
因此字体的变化也应有一定的限度。同是一个C字，哪一种认呢？如果我们能站在消费者的立场上，设身处地为他们着想一下，就一定会做出正确的选择。
